Korporativna Identiteta Negativni prostor se uporablja, ker gledalce naredi radovedne in ko enkrat doživijo ta trenutek Aha, jim je takoj všeč in si ga zapomnijo. Na oznaki logotipa so v negativnem prostoru vgrajene začetnice J, M, kamera in stativ. Ker Jae Murphy pogosto fotografira otroke, velike stopnice, oblikovane po imenu, in nizko postavljena kamera kažejo, da so otroci dobrodošli. S pomočjo celostne grafične podobe se negativna vesoljska ideja še naprej razvija. Vsakemu elementu doda novo dimenzijo in slogan, Občasni pogled na običajno mesto, drži.


